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波士顿的创始人亨德森先生认为,所谓战略就是通过关注和投入,将企业在自然竞争基础上形成的差异,更进一步地打造为企业的竞争优势.尽管这个结论非常经典,但在具体的营销实践中知易行难,或许,只有那些具有雄厚实力和远见卓识的企业才能执行这样的战略.

对绝大多数中小企业来说,最好的战略路径,或者说最容易把握的战略路径,是紧贴消费需求进行产品创新.

对于产品创新,营销界有这样的说法:领先一步死,领先半步活.那么企业为什么就不能将“半步”与“一步”结合起来,一方面将领先“一步”的市场透视能力转化为“半步”的具体行动,同时让领先“一步”的远见卓识为始终在行动上领先“半步”提供保障呢

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市场需求从满足程度上看,可以简单地分为三个层次:第一层次是已经被满足的需求;第二层次是没有得到很好满足的需求;第三层次是没有被满足的需求.

目前的竞争僵局,最主要的成因就是:绝大多数企业围绕已经被满足的需求死缠烂打.围绕众所周知的市场需求进行竞争,产品和服务就不可能有任何真正的创新,企业间只能相互抄袭或模仿,这样竞争的结果只是给消费者多几个选择而已,企业不可能对市场作出任何贡献.

消费需求具有多样性,尤其是在中国这样需求层次多、变化快的市场,总有一些没有被很好满足的需求.比如,双星等品牌让传统的“解放鞋”和“网球鞋”退出市场,而安踏等品牌则通过推出专业的运动鞋,更好地满足了消费需求,将运动、休闲和时尚融为一体.“未被很好满足的需求”,也可以祢为“未被充分满足的需求”,是企业在产品创新方面领先“半步”的最好选择.这类需求已经基本孕育成熟,既可以让创新者充分享受领先的好处,又可以避免领先的风险.

至子“未被满足的需求”,就是目前被广泛推崇的“蓝海”.它的基本规律是首先表现为细分需求,然后逐步表现为主流需求,并最终演变为大众需求.当然,也不排除其中大部分会永远表现为细分需求.这个层次的需求,永远都是各行各业获得突破性发展的契机,谁能率先发现它,并制订出分步推进方案,将“一步”分解为多步,谁就能在需求被很好地满足之前,获得最大的市场份额和最好的经济效益.

产品创新既是企业更好地满足市场需求,以及在竞争中取得有利地位的手段,也是企业实现持续增长的手段.


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所有产品,包括企业的金牛产品和明星产品,都受到产品生命周期的制约.为了使企业的产品组合中,始终拥有与企业规模和增长目标相匹配的金牛产品和明星产品,企业必须不断进行产品创新,并通过持续不断的市场推广工作,让更多产品进入成长期、成熟期,确保企业具有强劲的增长动力,并弥补由于金牛产品衰退可能对企业业绩、市场地位造成的影响.最理想的情况是,在产品不断创新的基础上,形成从新产品到明星产品,再到金牛产品的产品丰富和更新机制,让企业在更好地满足市场需求的前提下,拥有强劲的增长潜力.


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可以这样认为,企业

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只要拥有这样的机制,也就具有了战略能力.

总之,产品创新一方面必须紧贴需求,以提高消费者的满足程度为导向;另一方面,应该为企业的稳步增长作出贡献.也就是说,两方面缺一不可.

打破竞争僵局,从研究消费需求和创新开始,这就是本期封面专题传达的主要信息.认识到这个看起来简单的道理,也许比专题中给出的思路和方法更重要.

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